第四百六十四章 望子与幌子(第2/2页)买宋

冰鲜行的字号。

    如果有一只船到站，便敲锣两下，两只到站则明清时期的广告敲三下，通知各行贩拿去贩卖。

    开始的时候白天鸣锣是犯禁的，后来政策宽松了也就不分昼夜了。

    每当锣一响，人们便知道有多少鱼船到站，这种广告形式简洁生动，既传达了信息，又便于人们接受。

    总之，这些行业之所以要用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是一些走街串巷的小商贩，需要整日不停地吆喝，为减少嗓音的疲劳而改用响器二是某些特殊的经营行业，由于人们的传统习惯、民间禁忌及价值观的制约而采用响器。

    当时北京的市商行业就有所谓“八不语”之说，就是说有八种行业不适于开口叫卖，这八行是：剃头、行医、锔碗、修脚、劁猪、粘扇子、卖掸子。

    更多的时候，是吆喝广告与响器广告结合起来。

    比如卖酸梅汤的小贩走街串巷，他们的吆喝有好几种，一种是“凉嘞！酸了梅的汤，多加点桂花嘞，酸酸凉凉的好喝嘞，凉嘞啊！”另一种是：“又解渴，又带凉，又加玫瑰又加糖，不信您就弄碗尝一尝，一酸梅的汤儿来，另一个味儿来！”

    在吆喝的同时，卖酸梅汤的小贩还使用一种叫做“冰盏”的响器，是用黄铜做成的碟形碗，口径一寸八分，高约一寸，两只一起使用。

    敲打时以中指、无名指和小指托住碗底，用大姆指、食指夹住碗的上边缘，不断挑动上面的碗，敲击下边的碗，发出一种很有节奏的声音：“叮叮叮嚓嚓，叮叮叮嚓嚓。”

    商贩的市声广告，其内容通常都带有较大的鼓动性和诱惑性，多以突出其物美价廉为特色，其形式则多以节奏鲜明或带有韵律感为特征。

    如卖水果的，要喊出水果的品种和产地，以突出其优质正宗和品质新鲜，如“乐陵小枣”、“泊镇鸭梨”之类另如卖估衣的，则专以突出其价廉和实用来吸引顾客的注意。

    因此，市声广告中，具有明显的商业竞争性质。

    这种广告形式之所以发展得最广泛、最充分，原因主要有：

    首先，这种广告的成本最低，只要有一副好嗓子就行，一般的响器价格也不高。

    其次，这是一种适用于行商小贩的特殊销售方式。

    这些小贩大都是走街串巷销售，没有固定的时间和地点。

    小贩的主顾都住在四合院内，只有靠吆喝声和响器声来引起主顾的注意。

    最后，市声广告的传播范围在当时的各种广告媒介中应用比较广泛，可以使更多的人听见。

    即便住在深宅大院里的居民，也能清楚地听到几十米以外小贩发出的货声，辨别所卖货物的种类。

    这种“市声”广告，充分活跃在人们的日常生活中，对于顾客具有极大的诱惑和刺激作用，也成为一种传统的民间街头艺术。

    虽然招幌广告在宋代时就很流行，但那时的招牌仅仅是作为店铺的标志，没有什么特别的含义。

    到了明清时期，招幌广告无论从内容或形式上，都更趋成熟。明清的商家都很重视商店的招牌、招幌，善于利用招牌、招幌来做广告宣传，注重以儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商店信誉。

    而且开业人对幌子赋予极为神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。

    因此，开业、年禧都要祭幌子，祭后要在幌子上加一份纸元宝、黄钱、千张等敬神“钱粮”。

    平日挂幌子也称之为“请”幌子，可以说人们对幌子是相当尊敬的。

    比如明朝的一幅南都繁会图卷中，就描绘了明代后期南京城市商业经济繁荣的面貌，也直观地反映出当时招幌广告种类丰富，形式繁多。

    画面上的南市街至北市街，街巷纵横交错，店铺林立。

    各式各样的招牌、幌子比比皆是。

    据统计，画面上的幌子、招牌约有109种之多。

    就广告而言，这幅图画可以说是明代大都会广告的一次大展览。

    像是清朝乾隆年间，苏州画家徐扬绘制的姑苏繁华图又名盛世滋生图

    上展现出苏州城市内有市招的店铺就有230多家，涉及五十多个行业，分布于全城。

    除此之外，以下一些记载对明清时期的招幌风格、样式更有详细介绍

    比如清代徐珂在清稗类钞中也写道：“市招商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗呼招牌，大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也，如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。”

    包括清代朱彝尊日下旧闻卷三十八记载：

    “都城市肆初开，必盛张鼓乐，户结彩缯。贺者持果核堆盘，围以屏风祀神。正阳门东西街招牌，有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之，又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横扁匾连楹，其余或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。”

    清代夏仁虎的旧京琐记市肆记载：

    “旧日都门市肆亦颇留心广告之术，特极幼稚耳。如黑猴公之帽铺，柜上踞一大黑猴。雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。皆是引人注意。他若刀剪铺之王麻子、眼药铺之马应龙则转相仿效，各不下数十字，互称老铺，争执可噱。”

    清人李光庭在其笔记乡言解颐中记载北京及河北现天津宝坻一带市肆招牌、幌子时也说：

    “士必待招而后往者，重席珍也。客必待召而后来者，拉主顾也。善贾者招之以实货，招之以虚名，招之以坐落、门面、字号，而总不若招牌之豁目也。”

    由此可见，当时人们已经认识到了招幌广告对于商品销售的重要性，没有“招”，顾客也就不会或很难付诸购买行为。

    历代以来，酒店是最善于用招幌来进行广告宣传的，明代的酒店也不例外，他们制作考究的酒帘、酒旗，随风飘动，招揽生意。

    酒帘一般都悬挂在高处，以便顾客在很远的地方就能看见，所以又称为“酒望子”。

    据清人翟灏的通俗编卷二十六器用望子记载：

    “广韵：青帘，酒家望子。按：今江以北，凡市贾所悬标识，悉称望子。讹其音，乃云幌子。”