第四百六十五章 不止与形式(第2/2页)买宋

悬挂有“青囊一卷”的招牌在门前，定价合理适中，治病神效，所以人们都争着来买这种丹药。

    但该店在受到大家欢迎的同时，也遭到了同行的争相效仿，出现了与之类似的“清囊一卷”、“诚囊一卷”、“菁囊一卷”、“一卷”等等招牌。

    一条街巷之中，就有数十家门面宽敞明亮的追随店铺。

    尽管他们服务周到，而且先给丹药后收钱，但丹药质量低劣，假冒别人招牌也没有太好的盈利。

    像是清人阮葵生茶余客话卷十“著名食肆”条中也记载：

    “京师市肆扁榜，标识百出。一家擅名，必有数家假借，希影响以窃之。有集成联句者，曰立道堂诚意高香，曰修德居细心坚烛曰冬季讽经，曰秋爽来学曰堂，曰学曰四世马公道膏药，曰三代王麻子金针曰甘露斋祖传狗皮膏，曰香雪堂神效乌须药”等等。

    由此看来，清代北京地区假冒著名招牌的现象非常普遍。

    越是老字号，就越容易被别人冒名。

    创办于1651年的北京老字号“王麻子刀剪店”，由于所卖刀剪质量好，深受顾客的青睐，其牌子名扬天下，被许多刀剪铺假冒，更可笑的是，冒牌者也会骂别人假冒。

    116年，这家刀剪店正式挂出“三代王麻子”的招牌。

    从此，以“三代王麻子”作为显著商标，并在刀、剪上刻上“王麻子”

    三字，成为刀剪业中的名牌货，享有“南有张小泉，北有王麻子”的口碑。

    以后，模仿的商家越来越多，出现了以“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老老王麻子”、“真王麻子”等为招牌的刀剪店。

    但质量最好的，仍是开在宣外大街菜市口的“三代王麻子”。

    李静山增补都门杂咏“市廛门”中王麻子篇生动记载了店家假冒名牌作广告宣传的活动，如“刀店传名本姓王，两边更有万同汪诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”

    另外，他在镊子张篇中也有类似的描述：“锤剪刀锥百铼钢，打磨厂内货精良教人何处分真假，处处招牌镊子张。”

    这样冒充名号的假冒招牌还有很多。

    例如明朝末年在前门外鲜鱼口街的杨小泉“黑猴帽店”也曾遭受过被冒名顶替掉的事情。

    这些都说明招牌背后所隐藏的是一个商号的信誉。

    清代招幌匾额形式多种多样，据清末燕市商标孴录统计，仅北京地区的匾额、牌幌样式就有上千种，并分为一字、二字、三字、四字、五字、六字式等几大类。

    其中，用得最多、最普遍的是四字式牌幌。

    招幌、牌匾用字最多长达20字，如：

    “脱衣认号，临行看箱公文财物，交明柜上如若不交，失物不管。”

    “德爱堂沈家，祖传七代小儿七珍丹。只此一家，并无二处。”

    “同春堂自臵川、广、闽、浙各省地道生熟药材、同春堂遵古炮炙饮剂咀片诸般应症丸散膏丹。”

    同时，有些店铺还用其他方法打招牌，续都门趣话说：“从前京师澡堂，率于门首粉墙上署一联云：金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂。千篇一律，几无人敢易一字。”

    这句广告语用词相当精炼，短短几个字便将当时京城澡堂人气旺盛的火热场面表现了出来。

    而且就连茶馆也有招牌，老北京茶馆春、夏、秋三季在门前高搭天棚，棚架竿上或房檐下悬挂一排白漆小长木牌，长寸，宽三寸，刻着“毛尖”、“雨前”、“雀舌”、“大方”等茶叶名称。招牌下系着红布条穗，迎风飘扬，一看便知道是茶馆。

    最为别致的是二荤铺，门口多是悬挂布幌，其形状像幡，中间一条约寸，白心蓝边，两旁各有一条宽约三寸的窄条，全长二尺多，白心中写着四句唐诗：“太白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。仙子呼来不上船，自称臣是酒中仙。每挂一句，共四挂。

    店铺除以上广告形式外，还有用“水牌”作广告的。

    “水牌”用途很广泛，酒肆、饭庄用“水牌”写菜肴食品名称、价格，店铺则用它来报告商品品种，戏院用它报告剧目及节目安排，寺庙用来记斋期。

    “水牌”一般用木板加油漆做成，白底、朱栏、黑字，非常清晰醒目。

    使用起来也很便捷，可经常改换内容，反复使用。

    现在在一些饭馆中仍然有这种招牌样式。

    金匾字号是商家自我“立名”的方式，过去，许多店铺往往都是先出名而后才有金匾字号的。

    前门外驰名中外的烧麦馆“都一处”就是一例。

    并且关于“都一处”的得名流传着这样的小故事：引自杜甫饮中仙歌

    小店开业于173年，人们称它为李记小酒店。只经营晾马莲肉、玫瑰枣、煮小花生等小菜，颇受远近顾客的好评，买卖十分兴隆。

    1752年除夕之夜，乾隆皇帝携内侍二人微服私访归来，到李记小酒店小饮了一番。

    他对酒味之醇香，小菜之可口，伙计招待之殷勤大加赞许。

    乾隆帝问道：你们这个小铺，叫什么名字？酒保回答：小买卖，没名字。为首之人很感慨：看现在，整个京城都没人做买卖了，就只有你们如此勤勉，真算是都一处了。

    乾隆帝发现小酒店没有金匾字号，于是在回宫后亲自御书都一处，制成黑漆金字带有蝙蝠图案的虎头大匾，命太监送至李记酒店。

    这时，店主才知除夕光顾本店的原是当今万岁，感到无比光荣，遂将皇帝坐过的那把椅子用黄土垫高，奉为宝座，供于店中，其他客人谁也别想再坐了。

    附近老百姓听说这事，都跑过来看，从此，该店名声大振，慕名前来瞻仰御匾、宝座而小饮用餐的顾客络绎不绝。

    至同治年间，该店又增添了三鲜烧麦、炸三角等别具风味的食品，生意越发兴旺，直至今天。

    清代，全国各地的店铺均有市招。

    比如天津店铺前普遍设有招牌、牌坊，侵占便道，影响行人，成为一个严重的社会问题，以至于天津商务总会和警方出面干涉，规定招牌、牌坊都不得超过二尺五寸。

    佛岗之汾水旧槟榔街为最繁盛之区，商贾丛集，阛阓殷厚，冲天招牌，较京师尤大，万家灯火，百货充盈，省垣不及也。

    总之，到了明清时期招牌已不仅仅只用单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵。

    如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。

    著名的“全聚德”烤鸭店，原先是一家干鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”。

    公元162年商店易主，接手的杨全仁老板见招牌字号中的明清时期的广告“全”字与自己的名字暗合，于是把牌号倒过来“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。

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